互聯(lián)網(wǎng)廣告是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在信息入口搶占優(yōu)勢(shì)地位，取得網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要載體。從互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境看，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為僅是其中一種信息行為，其具有顯著的商業(yè)特性，是網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的延伸和組成部分。因此，從網(wǎng)絡(luò)交易的全局思考互聯(lián)網(wǎng)廣告，是工商機(jī)關(guān)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法的關(guān)鍵。
    區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告行為與其他互聯(lián)網(wǎng)信息行為
    如何區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)廣告行為與其他互聯(lián)網(wǎng)信息行為，是基層工商機(jī)關(guān)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作的先決條件，它是同時(shí)解決法律適用和證據(jù)內(nèi)容兩個(gè)監(jiān)管執(zhí)法的核心問(wèn)題。由于《廣告法》及相關(guān)法律法規(guī)存在一定的滯后性，且不同行政部門對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息行為進(jìn)行不同的解讀，造成了基層工商機(jī)關(guān)往往同時(shí)采用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》兩部法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行為進(jìn)行規(guī)制，這使基層在法律適用中存在一定的執(zhí)法風(fēng)險(xiǎn)。筆者結(jié)合網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管工作實(shí)踐，總結(jié)了四個(gè)法律適用的建議。
    以虛擬交易場(chǎng)所確定法律的適用。借鑒了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)關(guān)于虛擬交易場(chǎng)所的理論，結(jié)合《工商總局關(guān)于依據(jù)〈反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法〉對(duì)虛假宣傳行為定性處罰有關(guān)問(wèn)題的答復(fù)意見(jiàn)》的工作指引，認(rèn)為對(duì)于存在會(huì)員管理系統(tǒng)、訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)等交易基礎(chǔ)性程序的網(wǎng)店、自營(yíng)網(wǎng)站發(fā)布違法信息的行為，適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以規(guī)制。
    以信息發(fā)布行為模式確定法律的適用。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布行為存在多主體協(xié)作、存在完整的現(xiàn)金流的，且不同主體行為與廣告行為主體吻合的，適用《廣告法》予以規(guī)制。
    以法律法規(guī)禁止性規(guī)定確定法律的適用。對(duì)屬于現(xiàn)行《廣告法》相關(guān)法律法規(guī)對(duì)從事特殊行業(yè)經(jīng)營(yíng)者發(fā)布廣告行為設(shè)定禁止性規(guī)定的，適用《廣告法》相關(guān)規(guī)定予以處理。
    以其他行政許可確定法律的適用。部分特殊行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)需依法取得相應(yīng)的行政許可，在具體的監(jiān)管執(zhí)法中，對(duì)行政相對(duì)人依法取得其他行政許可確定的信息服務(wù)資格，認(rèn)定為一般性信息行為，適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》予以規(guī)制。
    互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法實(shí)務(wù)難點(diǎn)
    除法律適用存在爭(zhēng)議外，對(duì)確定適用《廣告法》進(jìn)行規(guī)制的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為，基層工商機(jī)關(guān)在監(jiān)管執(zhí)法實(shí)務(wù)中還普遍存在以下難點(diǎn)。
    互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)現(xiàn)難。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告行為呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化、技術(shù)化發(fā)展趨勢(shì)，基本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放、智能投放、隱蔽投放。大量的互聯(lián)網(wǎng)廣告缺乏廣告可識(shí)別性，為基層工商機(jī)關(guān)發(fā)現(xiàn)廣告、判別廣告帶來(lái)了不小的困難。
    互聯(lián)網(wǎng)廣告取證難。互聯(lián)網(wǎng)廣告一般以計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)作為載體，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告在特定時(shí)效、特定區(qū)域、特定人群的精準(zhǔn)投放，且互聯(lián)網(wǎng)廣告行為主體往往不存在區(qū)域的限制。基層工商機(jī)關(guān)在具體的監(jiān)管執(zhí)法工作中，在涉案廣告形態(tài)、廣告合同、廣告行為主體等方面的取證上存在較大的困難。
    互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用核算難。目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的費(fèi)用支付模式多樣，廣告費(fèi)用一般處于變動(dòng)狀態(tài)，基層工商機(jī)關(guān)在進(jìn)行具體行政執(zhí)法過(guò)程中，如何認(rèn)定違法廣告的關(guān)聯(lián)費(fèi)用是行政執(zhí)法工作的難點(diǎn)。
    加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的措施
    構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)廣告行為數(shù)據(jù)系統(tǒng)。應(yīng)用數(shù)據(jù)管理手段實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法工作是必然的，這既是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)化的要求，也是實(shí)踐國(guó)家工商總局“以網(wǎng)管網(wǎng)”的監(jiān)管工作要求。
    建立立體互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管體系。近年來(lái)，筆者所在的廣東省廣州市工商局以重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)主體、重點(diǎn)行業(yè)作為監(jiān)管劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)轄區(qū)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的重點(diǎn)企業(yè)、違法廣告易發(fā)行業(yè)（如醫(yī)療、保健品、藥品、食品行業(yè)）進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)測(cè)，推行廣告審查員制度，加大行政處罰力度，逐步凈化互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境。
    推動(dòng)企業(yè)建立廣告信息保存制度。借鑒《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》中關(guān)于第三方交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者信息審查、記錄、保存的相關(guān)規(guī)定，基層工商機(jī)關(guān)可以運(yùn)用行政指導(dǎo)等手段，推動(dòng)轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者建立記錄、保存廣告樣式、發(fā)布時(shí)間、廣告電子合同、支付憑證等廣告業(yè)務(wù)相關(guān)信息的管理制度。
    促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布元素標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)路徑和傳播模式的規(guī)律，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)建立和形成廣告發(fā)布元素標(biāo)準(zhǔn)化，是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)范、健康發(fā)展的重要推力。工商機(jī)關(guān)可通過(guò)研究不同互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)形態(tài)，借力行業(yè)協(xié)會(huì)、推動(dòng)轄區(qū)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者共同制定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布元素標(biāo)準(zhǔn)指引，廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性的標(biāo)記。