這七個(gè)充滿魔力的品牌深知如何討客戶喜歡，讓他們銘記于心并為此掏錢。

文 | Paula Andruss

不論它們是已經(jīng)存在了幾十年，還是在最近兩年間成立，這些品牌似乎總有一種魔力。當(dāng)然，這種“魔力”不會自發(fā)產(chǎn)生，而是有清晰的營銷軌跡可循。從Warby Parker的合理定價(jià)與樂善好施，到Lululemon所倡導(dǎo)的社交歸屬感，再到Hipmunk設(shè)計(jì)的萌態(tài)十足的吉祥物，這些品牌深知如何博得客戶的歡心，讓客戶銘記在腦海中，并讓客戶愿意打開錢包進(jìn)行消費(fèi)。

Warby Parker：目標(biāo)清晰的時(shí)尚眼鏡

Warby Parker是一家時(shí)尚眼鏡零售商，這里出售的眼鏡價(jià)格平民，以追求精致、新潮、有趣為經(jīng)營理念。這家公司于2010年成立，自成立以來客戶認(rèn)知度穩(wěn)步提高，銷售業(yè)績每年都以幾倍的速度節(jié)節(jié)攀升。

Neil Blumenthal是該眼鏡零售商的聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合CEO。他介紹，Warby Parker總部位于紐約市，其名字分別選自美國“垮掉的一代”代表人物Jack Kerouac小說中的人物——即Warby Pepper與Zagg Parker。通過設(shè)計(jì)時(shí)尚的鏡框，選用優(yōu)質(zhì)材料，并向購買者提供只需花費(fèi)95美元這一顛覆性價(jià)格就能購買包括處方鏡片在內(nèi)的鏡框等做法，這家公司正在兌現(xiàn)自己的承諾。

該公司還開展了“買一送一”的活動以幫助低收入人士創(chuàng)業(yè)籌得資金，同時(shí)它還是世界上只生產(chǎn)低碳眼鏡的制造商之一。“Warby Parker的存在是為了證明人們可以一邊盈利，一邊大規(guī)模地、不計(jì)回報(bào)地做些好事?！盉lumenthal說。

舊金山品牌策略及設(shè)計(jì)顧問機(jī)構(gòu)Emotive Brand的合伙人Tracy Lloyd表示，這一定位已經(jīng)在消費(fèi)者中引起了共鳴?！敖裉?，消費(fèi)者希望他們購買的品牌給予產(chǎn)品內(nèi)涵更多關(guān)注;他們將支持那些與他們的價(jià)值觀吻合且對他們富有意義的品牌。”她說，“Warby Parker這種回饋顧客的心態(tài)確實(shí)引起了人們的共鳴?！?br />
當(dāng)然，這家公司還提供了出色的用戶體驗(yàn);盡管提供的內(nèi)容也有點(diǎn)奇怪，卻沒有什么危害。Warby Parker強(qiáng)調(diào)為客戶服務(wù)時(shí)執(zhí)行“雙高原則”(高速與高效)，并提供了創(chuàng)新的購物體驗(yàn)，比如你可以選擇在家試用，或者在改裝過的校車?yán)锇卜诺囊苿恿闶蹤C(jī)上進(jìn)行購物等。

“我們努力創(chuàng)造那些人們愿意傳播給朋友的體驗(yàn)?！盉lumenthal說。他表示這些口碑形成的廣告為Warby Parker貢獻(xiàn)的交易量和銷售額均超過了公司總交易量與總銷售額的50%。

去年，Warby Parker新開了6個(gè)展示店，員工數(shù)量也增加了一倍。Blumenthal認(rèn)為，公司快速增長的部分原因在于讓很多類型的消費(fèi)者(如時(shí)尚專家、具備社交意識的消費(fèi)者等)看到了豐富的品牌意義?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)我們的品牌在不同的領(lǐng)域與形形色色的社會團(tuán)體產(chǎn)生了共鳴。”他說道，“盡管你不能成為大眾情人類品牌，但肯定能為特定的人群提供意義非凡的品牌價(jià)值?！?br />
Lululemon Athletica：找到共鳴點(diǎn)

Lululemon專注于愿景和目標(biāo)，并通過這種方式建立了一個(gè)讓消費(fèi)者希望能將其長期留在心中的品牌。

該公司成立于1998年，其總部位于加拿大不列顛哥倫比亞省的溫哥華市，是一家高端瑜伽和運(yùn)動服裝制造商。盡管Lululemon一直以來都擁有忠實(shí)的追隨者，但最近它有了新的收獲：除了喜歡該品牌的瑜伽修行者和運(yùn)動員數(shù)量大幅提高之外，那些希望不斷獲得靈感、擁有愉快生活的社區(qū)群體數(shù)量也有了飆升。

“因?yàn)槿藗冇X得他們與我們的品牌存在著聯(lián)系，他們關(guān)心它并在乎我們所代表的立場?！惫矩?fù)責(zé)社區(qū)和品牌發(fā)展的高級副總裁Laura Klauberg說，“除了瑜伽和健康，我們同樣也熱衷于幫助我們的客戶創(chuàng)立一種他們會一直喜歡的生活態(tài)度。”

品牌顧問公司BrandTwist.com的首席執(zhí)行官Julie Cottineau表示，賦予功能性和情感性元素的品牌承諾與當(dāng)今購買者形成了共鳴。她說：“人們將該品牌視為一個(gè)群落;購買了這個(gè)品牌的產(chǎn)品后，他們收獲了更重要的東西。它不僅事關(guān)健身或運(yùn)動服，還關(guān)系到身心交融的發(fā)現(xiàn)之旅以及積極人生的踐行之路一類的內(nèi)涵。”

為了擴(kuò)大這一類群體的影響力，Lululemon公司自2011年起已經(jīng)開設(shè)了60多家專賣店，發(fā)展了一批新加入的宣傳大使——運(yùn)動員、教練員或角色模特——在學(xué)員中宣傳該品牌，并向公司提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)的反饋意見。同時(shí)，2011年以來，這家公司在Twitter上的追隨者數(shù)量增加了621%，在Facebook上的追隨者數(shù)量也增加了將近200%。

Cottineau表示，這些數(shù)據(jù)的增長得益于一項(xiàng)綜合策略的推動。在該策略之下，品牌信息被植入到幾乎每一個(gè)消費(fèi)者的接觸點(diǎn)內(nèi)，特別是印有“Lululemon宣言”內(nèi)容的購物袋的廣泛使用與重復(fù)使用?！癓ululemon宣言”是一些鼓舞人心的口號，譬如“每天做一件讓自己感到驚奇的事情”等。

對于那些還沒有能力像成熟品牌商那樣建立營銷預(yù)算的創(chuàng)業(yè)者來說，這種戰(zhàn)術(shù)可能特別有用?！皫讉€(gè)月之后，那款購物袋就跟消費(fèi)者購買的褲子或上衣沒關(guān)系了，不過它卻是對公司品牌故事的善意提示?！盋ottineau說，“這就是傳播影響力的時(shí)刻，但很多品牌卻對此視而不見?！?br />
Hanky Panky：兜售“性感”

1977年，Gale Epstein為好友Lida Orzeck做了一組胸罩和內(nèi)褲服飾當(dāng)作生日禮物。受此啟發(fā)，她們成立了一家公司，采取了頗為大膽的“女性制造、女性專屬”的經(jīng)營方式。

“Hanky Panky承諾讓女性得到一種超棒的感覺，無論是對她們的身體、她們穿的內(nèi)衣還是和品牌其他粉絲之間的姐妹情誼?！惫究偛眉鎰?chuàng)意總監(jiān)Epstein說，“我們始終如一地推出一個(gè)特別定制的產(chǎn)品系列，穿上它會讓女性變得女人味十足、信心滿滿。這個(gè)系列的服裝還以貼身而聞名?！?br />
長期以來，通過出售性感而舒適的款式以及均碼皮帶——這兩種產(chǎn)品仿佛都有多得數(shù)不清的顏色可供挑選，這家總部位于紐約的品牌公司已經(jīng)擁有了大批追隨者，但創(chuàng)始人卻將最近的增長歸功于品牌的延伸(如學(xué)院派服裝以及Hello Kitty的品牌授權(quán)、婚紗系列以及性感奔放的After Midnight產(chǎn)品線的推出)。

品牌專家M.P. Mueller是總部位于德克薩斯州奧斯汀市的Door Number 3 Advertising公司的總裁。她表示，所有女性對自己的身體都有自己的看法和情感投射，這種情感很復(fù)雜，不同女性的理解是不同的，而Hanky Panky解決了這種復(fù)雜性?！皟?nèi)衣已不再單純?yōu)榱巳傂园閭H，它還為那些希望對自己身體擁有良好感覺、希望在很多人生階段擁有樂趣的女性準(zhǔn)備了禮物：從孕婦系內(nèi)衣(這系列內(nèi)衣的設(shè)計(jì)旨在讓準(zhǔn)媽媽們在長達(dá)九個(gè)月的孕期中不會感到自己已被人遺忘)到Hello Kitty產(chǎn)品線(為20多歲的女性設(shè)計(jì)，她們還處在刁蠻小公主使性子或Mary Janes愛上蜘蛛俠并墜入情網(wǎng)的年齡)?！彼f。

2012年推出的Hanky Panky Pep Squad計(jì)劃，是公司增長的另外一個(gè)推動因素。按照該計(jì)劃，公司會在全美大學(xué)校園范圍內(nèi)聘請代言人，讓她們在校園內(nèi)介紹Hanky Panky品牌，并借助社交媒體和特殊活動的幫助來推廣品牌。來自學(xué)校的消費(fèi)者數(shù)量增長也是該品牌在Facebook網(wǎng)站上獲得接近兩萬次“贊”的一部分原因。僅去年一年，Hanky Panky獲“贊”數(shù)量就增長了一倍。

Epstein說：“我們的消費(fèi)者也能擔(dān)任公關(guān)宣傳者，因?yàn)槲覀兊钠放凭徒⒃诳诒麄鞯幕A(chǔ)之上?！?br />